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二手車電商之我見(3):在美國金融危機時 它是這樣度過資本寒冬

2018.04.20

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導語:本文為車101 創始人欒曉銳《銳評二手車》第三篇。遭遇資本寒冬時,看看國外是怎么解決的,或許能對你有所啟發。 原文標題 二手車電商之我見(3)...請看詳情...

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  導語:本文為車101 創始人欒曉銳《銳評二手車》第三篇。遭遇資本寒冬時,看看國外是怎么解決的,或許能對你有所啟發。

  原文標題

  二手車電商之我見(3):在美國金融危機時,二手車電商是這樣度過資本寒冬的

延伸閱讀:

  

 

  最近資本市場遇冷,國內的創業者和投資機構都開始感受到冬天的寒冷,做為二手車電商從業者,這到底是好事還是壞事呢?美國市場在2008年金融危機之后的變化,或許可以給我們很大的啟示。

  美國二手車市場已有上百年歷史,互聯網營銷產業鏈成熟,因此在2008年金融危機之前二手車電商都是賣廣告和提供銷售線索的模式,比如說AutoTrader.com、cars.com、eBayAuto、CraigsList、KBB等等。其中二手車定價網站KBB.COM是通過上百年的大數據給消費者和車商提供定價服務獲取流量,然后通過流量變現贏利的模式。AutoTrader則是每年花大錢砸廣告獲取流量,在把流量變成會員費的模式。2008年金融危機之后市場發生了變化,美國的廣告主(廠商和4S店)開始減少廣告投放,關注營銷效果。這個時候一批能夠降低營銷成本的公司開始崛起,代表公司有Cargigi (通過一鍵發布車源到各大二手車垂直網站,按銷售線索的效果收費),把單個銷售線索的價格直接從20美金降到了10美金。作為電商1.0到2.0的過渡,靠銷售線索收費的模式也在逐漸演變。

  中國互聯網市場遇冷,美國二手車電商卻逐步升溫,最近拿到投資的兩家二手車電商Shift和Vroom預示著北美市場正式進入電商2.0模式,即電商直接介入交易,靠金融和成交收費的模式正式確立。美國二手車電商有兩個模式,四個代表公司:

  模式一:C2C,個人對個人的二手車網絡平臺模式

  代表公司有Beepi和Shift。

  有趣的是這兩家公司都來自西部,而且都在硅谷。Shift建立于2013年,創始人Irakly George Arison是Google的產品經理。Shift目前只在舊金山和洛杉磯營業,剛剛獲得高盛風投團隊的5000萬美金融資。和Beepi類似的事,Shift也是把個人賣家的車直接放到網上賣給個人消費者并收取保底價和最終賣價之間差價的一半作為傭金。整個交易完全繞過二手車商,賣家可以多賣10%,買家可以節省15%。和Beepi模式不同的是,Shift允許買家進行試駕,而且Shift雇傭了特別了解車的狂熱粉絲作為“二手車導購員”或“二手車買手”親自送車上門并陪伴買家進行試駕來促進銷售。而Beepi的特點是不提供試駕來節約成本。Shift的流量策略和中國的車101相同,在采集賣家的車源數據后,把車輛數據發布到AutoTrader.com, Cars.com, Cargurus.com以及自己的官網Driveshift.com上獲取客戶電話。C2C模式的本質是建立一個個人對個人的二手車網絡交易平臺。Shift目前在線的車源只有200臺左右。

  模式二:B2C,一站式交易服務模式

  代表公司有Carvana和Vroom。

  Vroom建立于2013年8月,創始人是Allon Bloch。Vroom最近剛剛完成5400萬美金的融資,其中包括1900萬美金的股權融資和3500萬美金的債權融資。Vroom的投資人包括20個個人投資者,其中有著名的美式橄欖球運動員John Elway和前美國最大4S店集團AutoNation的CEO Steve Berrard。和傳統的車商不同, Vroom的定位是一個線上的車商,給個人賣車者提供一口價的現金Offer收車,同時給買車者提供低于市場價8%的一口價賣車服務,并免費送車上門,7天無理由退換。和C2C的平臺模式不同,Vroom提供“白手套”一站式服務:消費者用手機App上傳車輛的照片和車架號,Vroom的定價系統會給出一個在線評估價格。如果消費者同意這個收購價, Vroom會通過聯邦快遞寄來收購文件和預付費憑證,把車拖到位于達拉斯面積約22畝的整備修理中心進行整修。Vroom認為購車者不需要線下的試乘試駕就可以完成交易。Vroom的最大挑戰是如何能夠找到足夠好的二手車源和把控車源質量。Vroom2014年完成了1億美金的交易量(大概一萬臺二手車),預計2015年交易額達3億美金。

  Carvana總部位于亞利桑那州首府鳳凰城,成立于2013年,第一筆投資就拿了5000萬美金,投資機構是一家4S店連鎖集團DriveTime。除了資金幫助之外,戰略投資者DriveTime還把全美各地的維修車間供Carvana使用,對收購的二手車進行整備和簡單維修。Carvana自己還擁有一個二手車金融部門,直接為購車者提供消費貸款,省去了和第三方貸款公司溝通的等待成本。和其他的平臺不同,Carvana的特色是提供采購,整備,金融貸款的一站式服務商。Carvana的車源不限于個人消費者,還包括機構車源和美瀚這樣的拍賣平臺。Carvana線下擁有自己的整備車間和二手車自助售賣機,節省了線下連鎖店的店面和銷售成本。從模式上來講,Carvana更像一個線上版本的CarMax。對于消費者來講,從Carvana上買車跟這部車的KBB價格相比可以節省1500美金左右,同時還可以獲得100天的整車質保。在消費者下單后一周內送車上門,而且七天內可以無理由退換。Carvana目前在線車輛是1400臺,目標客戶主要是40歲左右,年收入7萬美元的人群。2014年Carvana的交易額為4500萬美金(大概3000輛車),預計2015年交易額達到1億美金左右。Carvana目前正在進行3億美金的第二輪融資。

  從市場規模上來說,B2C的規模占比約80%以上,遠遠大于C2C,因為C2C面臨的是優質車源的獲取成本高,這一點從Shift以及Carvana在線車源的數量對比可以看出來。另外一個重要的區別就是定價權的問題。C2C模式由于車輛的所有權不屬于平臺,所以電商平臺對成交車輛的價格并沒有把控,還是原始的撮合模式,不過優點在于相對于B2C模式較輕,易擴展。而B2C模式由于收購了車輛,因此可以對車輛定價,保證車輛的價格低于市場價。這樣做的缺點就是伴隨著定價權而來到庫存風險,模式相對較重。

  對于中國二手車電商平臺來說,2015年的熊市帶來的不僅僅是挑戰,更加是一個機遇。在經濟下行的通道,燒錢模式不可持續,電商平臺的盈利能力將是一個巨大的考驗。二手車電商的核心在于定價權,但是定價權的擁有又會帶來庫存風險。那么到底有沒有一種模式能夠同時擁有定價權,又規避庫存風險呢?答案是當然有,且聽下回分解。

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