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知乎創始人周源:社區類產品從0到1的冷啟動,如何完成?

2018.04.20

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摘要:口碑傳播是社區產品最有效的方式。真正的口碑傳播一定是你生活中已經建立信任關系的小圈子產生的信息傳遞。它的重點不是傳播,它的重點是你信任周圍的這些人。...請看詳情...

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  摘要:口碑傳播是社區產品最有效的方式。真正的口碑傳播一定是你生活中已經建立信任關系的小圈子產生的信息傳遞。它的重點不是傳播,它的重點是你信任周圍的這些人。

知乎創始人周源:社區類產品從0到1的冷啟動,如何完成?

  (本文來自鈦媒體特色欄目CEO說)

  那些年,不混豆瓣不好意思說自己是文藝青年。而這些年,不逛知乎就不能說自己是求知進取的互聯網人成了新的標簽。知乎,作為當下互聯網時代最成功的社區之一,引來了無數社區創業者的關注,女性在線社區“玲瓏沙龍”的創始人于困困也曾說,“知乎是玲瓏的老師,是玲瓏的好朋友”。

  在知乎成長的這三四年間,社區是如何從0做到1的、怎么進行冷啟動這個問題,周源被問起過無數次,而近期,在一次公開的演講中,周源再次提出了這個問題,跟創業者們分享了知乎社區從0到1的啟動過程。

  影響社區產品的四個關鍵節點

  周源在演講中表示,知乎其實是幫助不同行業的用戶分享他的知識經驗和見解,而社區是一種非常低成本的幫助用戶進行溝通的平臺,能夠幫助用戶之間新建一些關系和連接。在社區產品中,有四個關鍵的節點,影響著產品的整體。

  第一個是輸入。沒有人定義輸入法是鍵盤輸入法,如果你的腦子里想的東西輸入到互聯網上,它可以進行3D打印,打印成一個模型。在和搜狗輸入法交流的時候,搜狗的人認為,如果稍微改動一點點,所有人大腦里的信息往互聯網上傳遞的機會就大一點。而在周源看來,隨著社區形態發生很大變化,在這一方一定會產生很大的結合。

  第二個是碰撞。為什么大家談事的時候都可以找一個咖啡館?因為你在咖啡館里可以跟別人進行思想、經驗的各種碰撞。在互聯網上呢?比如知乎,你每天看到很多人在提問。如果你什么事都不干,基本上等同于看到了大家對什么問題比較感興趣、什么樣的問題在尋求解答。每一個問題的產生,其實就是一個信息的節點。周圍各種各樣的社區產品,哪些是在不斷的產生碰撞的機會。

  第三個是流動。以前有很多分析說明為什么這種產品做不好。除了寫作成本高以外,最主要的原因是沒有體內循環的信息流動機制。以前我們寫,你要獲得流量,最主要的是通過搜索引擎。如果搜索引擎搜不到,你寫的東西基本上沒人看。產品在進化的過程中,如果能造成更好的信息流動,他能關注的東西產生更多,他分發的東西更精準,可以在信息節點里掌握很大的話語權。

  最后一個是閉環。社區里的閉環是每個人在參與過程中扮演的角色是否能夠發生長期的轉化關系。退回到傳統媒體,關系是永遠沒有辦法轉化的。在我們熟悉的知乎上的提問者和回答者是可以轉化的。

  冷啟動之前一定要回答清楚三個問題

  首先,你要做的這個社區,它的共同價值到底是什么?不管它是什么樣的內容,當你看到它的時候,你就知道這些人跟我是一樣的,要進行溝通和交流。這個共同價值會有強弱之別,大家把打開,你們的手機通訊錄里一定會有很多的老鄉群,或者是同學群。你會發現這樣的一些群,它的溝通頻次和欲望比較低。相反,如果是投資的,關于股票的,關于某種興趣的,甚至跟你的切身相關,它就會很活躍。共同價值是什么會決定這個群體在社區里互動的動力有多強。

  第二,你的種子用戶在哪兒?如果你都不知道這些種子用戶現在在哪里。他們用現在的某種方式聚集在什么樣的平臺上,基本上也很難冷啟動。

  第三,你的產品是否能形成一定的閉環?我們去年在朋友圈里見過多款爆款的應用和很好的產品,大家還有在玩兒嗎?它在短時間內的流量可能非常大,但最后的流量沒有變成真正的用戶,沒有真正的流回去。在三天,或者一個月以后,我們把這些產品忘掉了。你得想產品的流量是否能在冷啟動之后能夠從河流的模式變成蓄水的方法。

  當你回答完這些問題以后,就是怎么從0到100。也不一定是100,也可能是1000,也可能是10000,它是第一個階段。

  而知乎在做冷啟動的時候,口碑傳播是社區產品最有效的方式。我覺得這可能是唯一的方式,真正的口碑傳播一定是你生活中已經建立信任關系的小圈子產生的信息傳遞。它的重點不是傳播,它的重點是你信任周圍的這些人,他想你發出的信息是有口皆碑的。

  最重要的一點還在于,這個社區有什么共同的價值,它可能是共同的信仰,可能是共同的興趣,可能是共同的身份。他們有共同的標識,他們是一個共同的群組,可以進行交流。

  衡量社區產品的五個方面:

  用戶即場景。整個互聯網的變化就是場景變得越來越小,場景變得越來越非標準和,場景越來越變得精準和貼近個人。之前的所有場景基本上都是大平臺,比如你買一個東西,搜索引擎是場景本身,淘寶是場景本身。知乎經過四年的發展,很多用戶自己變成了場景。在整個社區產品里,應該可以不斷裂變出很多特別非標準化的小平臺,它一定不是大平臺方的,而是基于同樣的一小群用戶的使用場景。

  創始團隊必須是產品的活躍使用者。我們當時都是邀請自己的朋友過來使用。邀請的同時,我們自己就是這個產品第一波的重度使用者。所有用戶來了以后,他不會看任何的說明書,或者是引導,他只看前面的用戶怎么用。在非常早期的時候,非常明確的就是你自己,是你的團隊,你應該變成它的使用者,應該把它如何使用、如何活躍,用你的行為表達出來。

  一定要理解用戶的情感。知乎有一個功能叫感謝。在整個社區里,除了進行客觀的贊成、反對以外,它是用戶之間進行長期的點對點溝通的重要功能。你幫別人改問題的標題,你都可以感謝他。他會收到一個通知,是誰感謝了你對這個問題的修改。

  在運營上保持克制。你前面的階段做得非常好,會特別有自信。自信的結果是你有可能想用以前已經驗證過的方法再做更多的事,這個時候一定要小心。因為一定要讓社區保持自己的節奏,不管這個節奏是快,還是慢。如果運營能力太強,就會把自己變成上帝的角色,我要讓用戶這樣,我要讓新用戶來,這個時候就會犯很多非常愚蠢、非常可笑的錯誤。

  口碑是社區產品從0到1最核心的。首先,早期一定要真實的使用自己的產品,不能做完以后就交給用戶使用。這是非常偷懶的想法。你自己一定要變成這個產品的核心用戶。

  其次,運營行為要逐步被用戶行為取代。你要變成活躍的提問回答者,如果過了三個月以后,整個社區最活躍的人還是你自己,問題會很大。

  第三,一定要確保產品閉環中存在的傳播路徑。我們去年用過一些在上傳播很好的東西,但沒有形成很好的截流模式。

  四,人對社交孤立的恐懼,這一點沒有在前面講,是因為害怕大家有誤解。人對社交孤立是有恐懼感的。大家可以感同身受。在每天去公司的時候,如果沒有在路上看幾眼新聞,當你站在同事旁邊,發現他們討論的東西,你根本不知道,你只有在旁邊站著聽,或者是被排除在外,你會產生一種不太安全的感覺。

  最后一點,也是最重要的,口碑傳播的核心,它不是大規模流量的傳播,而是真正使用過產品的人能夠有口皆碑。

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